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抖音直播成新興增量場:食品飲料品牌如何跑贏新賽道?
一直以來,食品飲料行業始終處于激烈的市場競爭狀態,探尋新渠道、新玩法、新機遇,成為品牌破局增量的關鍵。2020年,直播經濟成為行業風口,開啟了企業數字化經營的新格局,也是食品飲料品牌無法忽視的新領域。
抖音作為當下關注度較高的內容平臺,受到了各大食品飲料品牌的青睞,包括白酒品牌瀘州老窖、高端國貨零食良品鋪子、國際餐飲品牌肯德基等食品飲料頭部品牌,均在巨量引擎平臺上進行了創新營銷探索,重力布局品牌自播賽道,效果表現領跑行業。
為此,媒介360專訪瀘州老窖電商公司董事長易彬、良品鋪子營銷副總裁段文,分享對品牌自播的價值思考、策略布局以及趨勢前瞻,同時深度解剖瀘州老窖、良品鋪子、肯德基三大標桿品牌的營銷打法,助力更多營銷人打開直播營銷新思路。
瀘州老窖:白酒品牌的新跨越
在直播中直面消費者,通過真誠的內容,達到品效銷合一
數字化浪潮下,白酒行業正在加速布局數字化營銷轉型,探索與創新用戶溝通模式,瀘州老窖更是其中的先行者。
在瀘州老窖電商公司董事長易彬看來,抖音蘊含巨大的內容營銷商機,而瀘州老窖能夠成為最早一批發現并收獲抖音電商直播熱度的白酒品牌,源于專業機制與團隊儲備。在電商營銷布局上,瀘州老窖2014年就成立了專門的電商公司,也在短視頻內容時代就開始布局抖音,專業的團隊配合平臺的沉淀,使瀘州老窖能夠更加敏銳地洞察到抖音電商直播的機會,并快速作出決策,全力投入,高效落地。
關于品牌直播的價值定位,易彬表示,“對于瀘州老窖而言,抖音不止是一個內容平臺,更是通過優質的內容輸出,與用戶建立更為直接、靈活、長效連接的互動溝通平臺。做直播時,真誠的內容是品牌與用戶溝通的最佳載體,讓品牌真正觸及人心。”
在運營策略上,瀘州老窖把直播當成一個“虛擬電視臺”在運作,內部設有包括制片人、導演、主播等角色在內的專業內容團隊,擅于用人性化、有溫度、充滿巧思的內容,去打動消費者。主播在與用戶互動時,不僅能對產品問題對答如流,還能用方言與粉絲交流,突顯產品地域特色,讓粉絲倍感親切。即便產品售賣過程本身,主播也會通過親身經歷,來解讀產品價值與使用場景。
通過真誠、持續的內容交互,瀘州老窖不僅與直播用戶建立了更為深層的情感連接,還達成了營銷的品效合一。除了亮眼的GMV數據,目前瀘州老窖粉絲群復購率也在60%以上,沉淀了巨大的粉絲價值。
易彬指出,“自播也對品牌的內容營銷提出了新的訴求。過去,品牌往往站在自身的視角輸出內容大片,但這些內容并不一定是用戶想要的內容。現在,通過直播的方式,品牌在內容輸出時,能夠實時看到用戶的意見與需求,根據用戶反饋動態調整策略,這也推動品牌真正站在用戶視角,產出用戶喜聞樂見的內容。”
前瞻白酒行業的營銷趨勢,易彬認為,內容營銷會變得越來越重要,通過多元的內容,去更好地詮釋品牌文化,讓品牌形象更豐滿。2021年,瀘州老窖會加大在抖音平臺的投入,繼續深耕內容營銷,在直播中與用戶長效溝通,并搭建更豐富的矩陣號,直播與短視頻聯動,更充分地挖掘內容的能量。
良品鋪子:高端國貨零食品牌的新探索
數據驅動,以場景化內容與精細化服務提升用戶體驗
良品鋪子是近幾年中表現非常出色的高端國貨零食品牌,在數字化創新營銷上,一直走在行業前沿。面對短視頻與直播風口,2020年1月,良品鋪子就決心布局直播電商及社交電商,并在3月正式設立良品鋪子社交電商事業部。目前,良品鋪子在抖音上,打造出了一套體系化、精細化的直播營銷玩法,搭載數據、內容、服務、場景、體驗、社群等,多元滿足用戶需求。
根據良品鋪子營銷副總裁段文的介紹,良品鋪子構建了包括品牌自播、明星直播、KOL直播在內的完整直播體系。其中,品牌自播更是重中之重。在直播體系中,自播是一個可控性更高、玩法更全面、對品牌價值影響更為深刻的形式。截至目前,品牌賬號累計粉絲360萬,單場直播最高GMV突破2000萬。
在陣地布局層面,借助抖音精準的數據營銷及洞察能力,良品鋪子布局了品牌官方藍V、垂直領域大V以及員工個人號三級矩陣,每個賬號定位不同的細分人群。在垂直場景上,良品鋪子已培育出分別針對精致媽媽、白領女性、Z世代等目標圈層的大號,通過主題化、場景化、綜藝化的演繹方式,在場景中真實呈現產品特性與優勢,把產品真正融入到用戶生活中,通過優質內容,更高效地傳遞品牌使命與價值主張,讓用戶發自內心認可品牌。官方賬號除了每日固定自播、每周舉辦1~2次“寵粉日”,每月還會邀請知名明星或達人,打造影響力大事件,引爆聲量與銷量。
私域經營層面,良品鋪子特別強調用戶體驗,通過為用戶提供高價值的服務,不斷提升品牌口碑。針對抖音粉絲群的運營,良品鋪子已經做到了極其精細化的服務,群管理員每天分時段與粉絲溝通,預告直播內容與爆款上新時間;積極回應粉絲反饋,及時解決粉絲遇到的問題;設立有效的紅包互動機制,讓粉絲形成打卡習慣;運用裂變方式,激發粉絲去發展更多的朋友進群;甚至還會組織粉絲線下活動,提升粉絲粘性。數據顯示,群成員日均復購率已超60%;良品鋪子抖音旗艦店內商品tab,粉絲下單UV貢獻高達66%。
段文表示,“良品鋪子一直注重數字化驅動營銷,在直播上也是,通過數據結果,不斷打磨模型,提升營銷靈活性與敏捷性。只有為用戶提供真正所需的內容、服務和產品,才能提升用戶體驗,提高營銷效率。因此,良品鋪子在直播運營的每一個環節,都進行了科學的數據化洞察,最大化提升各個時段的有效性,也對用戶生命周期進行了有效分析,因人施策,提高用戶留存率與轉化率。針對抖音用戶,良品鋪子還制定了專門的會員體系。巨量引擎平臺的數據開放程度,也助力良品鋪子更好地推進營銷數字化進程,深化會員中臺布局。”
對于直播的價值判定,段文并沒有把直播作為以交易為出發點的業務形式,也不提倡用低價方式去獲得短效轉化,而是希望通過優質的內容和服務,讓品牌與消費者在直播中更高效地互動,建立更深厚的信任關系,持續提升用戶對品牌的喜愛度,從而實現品牌溢價,這才是直播生意模式的關鍵。
段文判斷,“隨著5G時代的到來,在線即時互動效率會變得更高,VR/AR等技術也會進一步豐富互動體驗,直播還有很大的發展空間。直播不止是營銷價值,更是一個未來增長級。品牌要盡早把自身的直播能力建立起來,才能更好地應對未來趨勢。”
肯德基:國際大牌的新突破
全方位深度布局”人貨場”,構建多鏈路營銷增長
作為全球知名餐飲品牌,肯德基在中國市場表現非常活躍,與中國數字生態同頻共振,通過不斷的數字化營銷創新,為消費者提供更優質的體驗與服務,讓品牌持續煥發活力。直播熱潮下,肯德基2020年底在抖音開啟了帶貨直播,還打造了直播專屬賬號”肯德基食貨局”進行規律自播,短短兩周內便創造單場GMV突破百萬的佳績。
能夠在短時間內取得如此好的帶貨成績,離不開肯德基對直播”人貨場”的全方位布局。用戶經營上,肯德基前期通過短視頻內容溝通、挑戰賽互動等多種方式,形成廣泛傳播,快速拓展與沉淀用戶,為開播做良好的粉絲積累;同時通過廣告流量,實現精準引流,為直播間灌入更多人氣。
產品策略上,肯德基制定了新品、限時品搭配引流品、高客單品的產品組合策略;此外,在每場直播中,肯德基都會設定不同主題,通過當季主打、明星同款、影視劇IP等等,滿足不同垂直用戶群體的喜好。
場景策略上,肯德基根據直播主題進行不同的場景布置,同時在直播中穿插各種小游戲、抽獎秒殺、明星周邊禮物等作為觀眾福利,提升用戶在直播間的互動和粘性;后期還會根據不同時段進一步細分消費場景,更好地貼近用戶的實際消費需求。
在抖音電商直播新賽道上,肯德基通過更深入的”人貨場”布局以及多路徑的轉化設計,實現了品效新增長。一方面,通過提供持續的內容交互與便捷的服務體驗,品牌與用戶建立了更穩固、持久的關系,加深了用戶對品牌的價值認知;另一方面,用戶對產品與服務的需求得到了更好的滿足,品牌自然而然收獲了生意增長。
因此,直播不僅僅是一個工具,更是一個超級的內容與服務生態,品牌只要用對策略、用心經營,就能無限拉近品牌與用戶之間的距離,持續提升營銷效能,優化零售效率。
結語
通過深度剖析瀘州老窖、良品鋪子、肯德基三大標桿案例,可以發現,食品飲料品牌在電商直播營銷上,抓住了“天時地利人和”,從而趁勢起飛:“天時”角度,抖音DAU已超6億,也是食品飲料品牌進入自播生意賽道的最好時機;“地利”角度,抖音電商具備從“種草”、“養草”到“拔草”的一站式能力,可以促進品牌的品效銷協同增長,同時,抖音電商完善的商業基礎設施與直播運營產品工具,也能助力品牌更好地挖掘內容電商新生意;“人和”角度,三大品牌營銷團隊均已在內容營銷上,探索出了適合自身風格的體系化、科學化、精細化自播策略。
在內容與消費深度融合、品牌與用戶實時互動的新營銷時代,直播會成為一個常態化的經營模式。通過穩定、持續、高品質的自播,品牌能夠更高效地沉淀私域粉絲、更實效地促成轉化以及更長效地經營生意。未來,品牌自播需通過內容、服務、產品、場景、數據等多維創新,來不斷豐富自播價值,為用戶創造更優質的體驗,從而開拓品牌與生意增長的新可能。

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